• El 74% de los españoles tiene muy buena imagen de los concesionarios, 7 p.p. más que la media europea con un 67%
  • 1 de cada 2 españoles considera prioritario bajar el precio de los vehículos
  • 3 de cada 4 cree que debería reducirse el margen de los fabricantes
  • EL 60% de los españoles está a favor de producir en países con costes más bajos
  • El 84% se muestra de acuerdo con que las administraciones ofrezcan ayudas directas a la compra
  • 1 de cada dos podría comprar un vehículo íntegramente por internet

El sector del automóvil atraviesa una profunda crisis en Europa. Mientras, China se impone como líder mundial indiscutible, Europa, cuna histórica del automóvil, enfrenta una crisis estructural. Bajo el marco de este complejo contexto, el Observatorio Cetelem hace un diagnóstico de esta situación en su nueva edición: “Observatorio Cetelem de la automoción en Europa en 2026”, en el que identifica cinco palancas de acción que podrían favorecer la recuperación de un sector económico y social clave en Europa.

1 – Ajuste de costes y precios para reactivar la demanda

El 57% de los españoles es partidario de fabricar vehículos en países donde los costes sean menores, incluso si esto pudiera generar un impacto social o medioambiental negativo. Este porcentaje se sitúa ligeramente por encima de la media europea que alcanza el 56% y coloca a España por delante de Alemania e Italia, que alcanzan el 50%, así como de Francia, cuyo apoyo a esta medida es del 52%. A nivel internacional, el grado de aceptación español es comparable al de Estados Unidos y Reino Unido, aunque todavía está lejos de países como China donde la aprobación de esta medida alcanza el 71% de respaldo.

 

En cuanto a los criterios de elección de un coche nuevo, el precio de compra ajustado al presupuesto tiene un peso del 35% en España. Esto coloca al país en una posición intermedia frente al resto de países analizados. Francia, Italia, Estados Unidos, Países Bajos y Portugal dan mayor importancia a este criterio, mientras que España se mantiene por encima de China, donde el precio inicial pesa menos en la decisión. Por su parte, el coste de mantenimiento como factor de decisión alcanza en España un 25%, un valor intermedio dentro del conjunto de países. Se encuentra a niveles similares a Estados Unidos y Francia, por debajo de Portugal, Reino Unido y Países Bajos, y por encima de China y Japón, donde este criterio tiene menor relevancia. Al comparar estos dos factores económicos, el precio de compra tiene mayor peso que el coste de mantenimiento en la decisión de compra española, con una diferencia de diez puntos porcentuales.

En el caso de reducir los márgenes de los fabricantes para abaratar el precio de los coches nuevos, aun cuando pueda tener efectos económicos o sociales negativos, en España el 76% está de acuerdo con esta cuestión, superando la media europea que se sitúa en el 75%. España se sitúa por delante de Alemania, Bélgica, Países Bajos, Francia, China y Estados Unidos, con valores muy similares a Reino Unido y Polonia, y solo ligeramente por debajo de Portugal, Italia y Turquía, que registran los niveles más altos.

2 – Intervención pública para incentivar el mercado

El respaldo a la intervención de las autoridades para incentivar la compra de coches nuevos es mayoritario y toma especial relevancia en España. El 84% de los españoles se muestra de acuerdo con que las administraciones ofrezcan ayudas directas a la compra, un nivel de apoyo que supera en casi diez puntos la media europea, situada en el 76%. Dentro de Europa, los niveles más bajos de acuerdo se registran en Alemania y Países Bajos, ambos con un 67%. En cambio, los países mediterráneos presentan posiciones muy próximas, e incluso superiores a la española, Italia alcanza el 85% y Portugal el 80%. Fuera del ámbito europeo, el apoyo es todavía más alto en China, con un 88%, y especialmente en Turquía, que registra el porcentaje más elevado de todos los países analizados con un 93%, mientras que Japón se sitúa en el extremo opuesto con solo un 61% de acuerdo.

Cuando la intervención pública se plantea no en forma de ayudas, sino mediante el control directo de los precios de los coches, el grado de aceptación se mantiene en niveles muy similares. La media europea se sitúa en el 75%. En España, el apoyo alcanza el 76%, en línea con otros grandes mercados europeos como Alemania, con un 74%, y Bélgica, con un 75%. Por encima de estos valores destaca Italia, con un 83%. De nuevo, los porcentajes más altos aparecen fuera de las fronteras europeas, China registra un 88% de acuerdo con la intervención directa en precios y Turquía vuelve a encabezar la clasificación con un 92%.

El respaldo disminuye cuando las ayudas públicas se dirigen a los fabricantes en lugar de al comprador final. En España, el 66% está a favor de subvencionar a los fabricantes, lo que supone una caída clara respecto al apoyo a las ayudas al consumidor. En otros países europeos el nivel de acuerdo es todavía menor: Italia se sitúa en el 58%, Francia en el 57%, Alemania en el 53% y Portugal en el 51%. Como resultado, la media europea desciende de forma notable hasta el 57%. En contraste, los mercados asiáticos vuelven a mostrar un apoyo amplio a esta vía de intervención, con un 82% en China y un 85% en Turquía.

En relación con la posibilidad de relajar estándares y normativas técnicas, como las de seguridad o las emisiones, para abaratar el precio de los coches nuevos, la aceptación también es mayoritaria en Europa. El 72% de los europeos está a favor de reducir algunos requisitos regulatorios para facilitar la salida al mercado de vehículos más asequibles. España se sitúa en el 74%, Francia en el 75% y Alemania en el 71%, todos ellos dentro de una banda muy estrecha. Italia se mantiene ligeramente por debajo con un 69%, cifra idéntica a la de Estados Unidos. Portugal y Polonia elevan la media europea con porcentajes del 79% y 80% respectivamente. Una vez más, Turquía presenta el valor más alto, con un 88%, seguida de China con un 81%.

Si en vez de reducir los estándares se plantea aplicar normativas diferentes según el tipo de vehículo y la vía por la que se circule, el patrón de respuesta es muy parecido. El apoyo medio en Europa alcanza el 71%. En España, el 68% se muestra a favor, un resultado cercano al de Alemania con un 67%. Italia y Francia registran niveles superiores, con un 75% y un 73% respectivamente. De nuevo, los porcentajes más elevados corresponden a China, con un 87%, y Turquía, con un 85%. Además, el 67% de los europeos considera que establecer estándares diferenciados sería una medida eficaz para estimular el mercado de coches nuevos, frente a cifras mucho más altas en China (85%) y Turquía (83%). En consecuencia, los países asiáticos no solo muestran mayor apoyo a la flexibilización o adaptación de normativas, sino también una convicción más fuerte sobre su impacto positivo en la dinamización del mercado automovilístico.

3 – Diseño y estética, dos aspectos destacados en la compra

Para los españoles la estética y el diseño de los coches tiene un papel destacado en la decisión de compra. El 72% de los españoles asegura prestar mucha atención a estos aspectos, un porcentaje ligeramente superior a la media europea, que se sitúa en el 71%. A nivel internacional, Alemania alcanza el 70%, Francia el 69% e Italia el 75%, mientras que en China el interés por el diseño y la estética del vehículo es todavía mayor, con un 89%.

Además, los españoles muestran una aspiración hacia los coches que les llaman la atención en la calle, con un 76% que reconoce que a veces les gustaría tener un coche que ven circulando. Este dato se encuentra muy por encima de la media europea del 65% y supera a países como Francia (63%), Italia (67%), Alemania (59%), Bélgica (55%) y Portugal (69%), aunque de nuevo China lidera con un 86%. En conjunto, estos resultados muestran que, en España, tanto la estética como la atracción visual de un coche son factores muy relevantes que influyen en sus preferencias y aspiraciones, más allá de criterios prácticos o económicos.

4 – Simplificar la oferta para abaratar el precio final

En relación con la propuesta de reducir el precio de los coches nuevos mediante una menor variedad de modelos en el mercado, aunque eso implique menos opciones para el comprador, el grado de aceptación es mayoritario. La media europea se sitúa en el 76% de acuerdo, en España el nivel de aceptación de esta medida se sitúa en el 77%, un punto por encima de la media europea y mostrando una posición claramente favorable a la simplificación de la oferta como mecanismo de contención de precios. Dentro de los países de la Unión Europea, el nivel máximo de acuerdo alcanza el 81% en Francia, lo que marca el techo de apoyo a esta medida. Por su parte, China presenta un 70% de acuerdo, también mayoritario, aunque por debajo tanto de la media europea como del dato español, lo que indica una aceptación algo más moderada de la reducción de gama.

Cuando se plantea priorizar la venta de vehículos usados o reacondicionados frente a los nuevos, incluso asumiendo posibles efectos económicos y/o sociales negativos, el respaldo sigue siendo mayoritario en Europa, pero con diferencias claras entre países. La media europea alcanza el 66% de aceptación. En España el porcentaje desciende al 59%, siete puntos menos que la media, lo que la sitúa como el mercado con menor nivel de apoyo de esta medida entre los países comparados. En cambio, Francia alcanza un 71% y Polonia un 70%, ambos claramente por encima del promedio europeo.

5 – Percepción del concesionario y avance del canal de compra online

La valoración de los concesionarios de automóviles es positiva en términos generales y especialmente sólida en España. En el mercado español, el 74% de los encuestados afirma tener una muy buena imagen de los concesionarios, un dato claramente superior a la media europea, situada en el 67%. A nivel internacional, España iguala a Turquía, también con un 74%, y supera a países como Alemania (65%), Francia (67%), Italia (67%) y Estados Unidos (61%).

La percepción de los vendedores también es favorable. La media europea de valoración muy buena alcanza el 66%, mientras que España se sitúa por encima con un 73%. Por detrás quedan Alemania con un 68%, Francia e Italia con un 66% en ambos casos, y Países Bajos con el dato más bajo, un 55%. En este apartado, China destaca con la mejor valoración, alcanzando un 79% de consumidores que valoran favorablemente a los vendedores.

La confianza en el concesionario a lo largo de todo el proceso de compra también muestra un nivel alto en España. Ante la hipótesis de adquirir un vehículo, el 73% confiaría en el concesionario por que “entiende sus necesidades”, el 71% por “asesoramiento en la compra”, el 70% por “propuesta de financiación adecuada” y el 69% por “ofrecer un coche adecuado a un precio justo”. Los datos reflejan una percepción de acompañamiento bastante completa durante todas las fases del proceso comercial.

¡En cuanto a la posibilidad de comprar un coche nuevo íntegramente por internet, desde la búsqueda hasta el pago y la entrega, el 46% de los europeos afirma que lo haría sin duda. En España el porcentaje es mayor y alcanza el 51%. Francia se sitúa aún más arriba con un 60%, y China lidera de nuevo este indicador con un 79% de compradores dispuestos a completar todo el proceso de forma online. Entre los principales motivos para no optar por esta vía destacan la imposibilidad de probar el vehículo, el miedo a problemas o defectos no visibles, la preferencia por el contacto humano y la falta de confianza en el vendedor online.

Metodología

Los análisis económicos y de marketing, así como las previsiones se han realizado en colaboración con la sociedad de estudios y asesoramiento C-Ways, especialista en marketing de anticipación. Encuestas simultáneas y en línea realizadas por Harris Interactive en 13 países (9 en Europa, así como en Turquía, Japón, China y Estados Unidos), 13 muestras representativas de la población nacional de cada país, de 18 años o más, encuestadas del 30 de junio al 11 de julio de 2025. Se entrevistó a un total de 15.774 personas, repartidas en los diferentes países.

La representatividad está garantizada por el método de las cuotas y por un ajuste aplicado a los variables siguientes: sexo, edad, región de residencia y nivel de ingresos (o categoría socioprofesional en el caso de Francia) de los entrevistados en cada uno de los países. Después, cada país fue puesto a su propio peso dentro de la muestra global, según el tamaño de su población total. Se realizaron 3.144 entrevistas en Francia y más de 1000 en cada uno de los otros países.